Provozieren als Prinzip

von Carlo Campani

Oliviero Toscanis Plakate mit der magersüchtigen französischen Schauspielerin Isabelle Caro schockierten die Besucher der diesjährigen Mailänder Modemesse. Erneut wird dem Erfinder der berühmten Benetton-Kampagne kalkulierte Tabu-Verletzung zu kommerziellen Zwecken vorgeworfen. In Frankreich wurde die Kampagne untersagt. In Mailand mussten die Plakate entfernt werden. Toscani beharrt darauf, mit seinen Bildern Missstände aufzeigen zu wollen. Berliner Journalisten sprach mit dem Italiener.

? Über Ihre Kampagne für Nolita wurde auch im Ausland ausführlich berichtet. Ihre jüngste Imagekampagne für das italienische Gesundheitsministerium ist dagegen wenig beachtet worden. In einem Spot wird das lächelnde Gesicht einer jungen Krankenschwester mit dem Slogan "pane, amore e sanità" (Brot, Liebe und Gesundheit) gezeigt.

Plakat der Kampagne "pane, amore e sanità"

! Klar, dass so was im Ausland und besonders in Deutschland keinen Nachrichtenwert hat. Das dortige Gesundheitssystem entspricht schon in weiten Teilen dem, für das meine Kampagne wirbt.

Diesmal versuchen Sie, über eine positive Kampagne mit schönen Bildern Zustimmung für eine viel kritisierte Einrichtung wie das italienische Gesundheitswesen zu schaffen. Eine weitere Provokation?

Ich habe mir Bilder ausgedacht, die das genaue Gegenteil darstellen von dem, was man normalerweise in Italien über das Gesundheitsministerium denkt. Sie stellen die Hoffnung dar, dass das italienische Gesundheitssystem einmal so wird, wie es in der Kampagne dargestellt wird. Diese Bilder stehen vor allem für meinen Wunsch, dass ich, wenn ich einmal erkranken sollte, gut behandelt und von einem solchen Gesicht am Eingang des Krankenhauses empfangen werde.

? Die Bilder spielen mit dem Klischee der netten und sexy Krankenschwester.

! Das war mir nicht wichtig. Ich wollte Gesundheit abbilden. Gleichzeitig ist dieses Bild auch eine starke Kritik, da es im Widerspruch zur Wirklichkeit steht. In der Tat hat diese Kampagne Streit und Widerspruch hervorgerufen, weil sie zu positiv ist und mit der Wirklichkeit überhaupt nicht übereinstimmt.

? Würden Sie so eine Kampagne auch für eine von Berlusconi geleitete Mitte-Rechts-Regierung machen?

! Die entscheidende Frage für mich sind nicht die politischen Lager, denn leider hat auch die Mitte-Links-Regierung vieles falsch gemacht. Entscheidend sind nicht die Personen, sondern deren Absichten. Die amtierende italienische Gesundheitsministerin Livia Turco ist eine sehr intelligente Frau. Sie hat der Grundidee der Kampagne sofort zugestimmt.

? Wenn wir nun über Ihre Kampagne für Nolita mit dem berühmten Foto des anorektischen Models sprechen, bleiben wir im Grunde beim gleichen Thema: Auch hier geht es um Gesundheit, aber hier wird die nackte Wirklichkeit gezeigt.

Wenn es um Mode geht und man die Kleider weglässt, bleiben die Models - und die sehen fast alle so aus

! Wenn es um Mode geht, und man die Kleider weglässt, bleiben die Models - und die sehen fast alle so aus. Das ist weder Scherz noch Übertreibung. Viele dieser Models sterben wie kürzlich in Brasilien.

? Ihre Kritiker werfen Ihnen vor, sich Schockbilder und heikler Themen zu bedienen, um für Kleidung zu werben. Sie aber behaupten, es ginge Ihnen darum, auf diese Themen aufmerksam zu machen. Sie kritisieren die Modebranche sehr massiv und auch die Medien, die bestimmte Vorbilder durchsetzen. Fühlen Sie sich missverstanden oder gar unfair behandelt?

! Nein, diese Art von Kritik ficht mich grundsätzlich nicht an. Wenn man etwas macht, was wirklich neu ist, gibt es immer Leute, die kritisieren. Das ist normal. Wenn das nicht passieren würde, besagte es, dass ich nichts Neues und nichts Bedeutsames gemacht habe. Natürlich gehe ich von einem bestimmten moralischen Standpunkt aus, das macht doch jeder. Das tut auch der, der seine Frau umbringt, weil sie fremd gegangen ist. Er geht davon aus, dass dies die gerechte Strafe sei.

? Kürzlich haben Sie eine Art "Nürnberger Prozess" gegen Mode- und Medienwelt gefordert. Dabei wären Sie gleichzeitig Kläger und Angeklagter.

! Das stimmt, es ist einfach so. Das wäre ein neuer Typ von Prozess. Wir sind alle Kollaborateure und zugleich diejenigen, die diesen Prozess veranstalten sollten. Jemand sollte diese Aufgabe übernehmen. Das wäre zum Beispiel eine Aufgabe für Dropping Knowledge. Die haben doch letztes Jahr in Berlin einen globalen Round Table organisiert. Nürnberg wäre der richtige Ort für so ein Tribunal: Vertreter aller Medien in einem riesigen Gerichtssaal.

? Und würden Sie Fernsehteams in dem Saal zulassen?

! Ja, aber die Fernsehleute sollten auf der Anklagebank sitzen, da wo Hermann Göring war, obwohl sie eher die Rolle von Goebbels spielen.

? Sie haben gefordert, das Fernsehen abzuschaffen. Haben Sie dabei an die seichten Unterhaltungssendungen gedacht, die es etwa im italienischen Fernsehen haufenweise gibt?

! Nein, Fernsehen ist gerade dann am schlimmsten, wenn es gut gemacht ist. Fernsehen macht blind, es ist eine öffentliche Droge. Dieser "angelsächsische" Abstand, diese Kälte, diese Verneinung eines unmittelbaren Erlebnisses ist einfach furchtbar.

? In einem Interview sagten Sie, dass Sie davon träumen, eine Tageszeitung zu machen. Wie sieht die Zeitung Ihrer Träume aus?

! Ich würde tatsächlich gern eine Tageszeitung leiten, und sie würde die Gleichzeitigkeit der Ereignisse in den Mittelpunkt stellen. Die Tageszeitungen stellen die Fakten voneinander getrennt dar. Auf einer Seite spielt man Fußball, auf einer anderen wird ein Krieg geführt, auf wieder einer anderen feiert der Papst eine Messe, und woanders demonstrieren die Kirchenkritiker. Ich würde versuchen, durch Wort und Bild die Gleichzeitigkeit und Verflechtung der Ereignisse zu zeigen. "News" und Prominentenklatsch hätten in ihr keinen Platz.

? Sie fanden die FAZ besonders faszinierend, als sie ohne Foto auf der ersten Seite auskam. Das ist eine interessante Aussage aus dem Munde eines Fotografen.

! Da ich selber Bilder mache, habe ich keine Lust, zu viele Bilder anzuschauen - und vor allem nicht die Bilder anderer. Im Grunde würde ich mich auch nicht als Fotograf bezeichnen. Ich bin jemand, der Bilder entwirft und erfindet, die richtigen Bilder im richtigen Augenblick. Die Fotografie ist nur das Mittel, um diese Bilder zu schaffen. Eine Zeitung, die kein Foto auf der Titelseite hat, lässt Räume frei, um mir die Bilder vorzustellen.

? Nun aber sind Sie bestimmt von der FAZ enttäuscht, da sie ihre alte Philosophie fallen gelassen hat und nun mit einem Farbfoto aufmacht.

! Ja, das ist sehr schade! Die FAZ-Leute haben nicht den Mut gehabt, konsequent zu sein und sich treu zu bleiben.

? Eine weitere kontroverse Aussage von Ihnen war die Gleichsetzung von Picassos Guernica mit 9/11.

! Ja, das ist dasselbe. Picasso hat 9/11 sechzig Jahre im Voraus gemalt. Im Grunde hat auch Bin Laden eine Art Kunstwerk produziert, etwas, das die gesamte Kunst der Gegenwart lächerlich macht. Was können Künstler nach einer solchen Aktion wie am 11. September noch tun? Aktions- und Videokunst hat keinen Sinn mehr.

? Ist Kunst insgesamt nach 9/11 unmöglich geworden?

! Ich möchte nicht behaupten, dass ein solches Attentat ein echtes Kunstwerk ist. Es ist aber etwas so dramatisch Neues, dass es die ganze Welt in den Bann gezogen hat. Dieses Verwirrende und absolut Überraschende hat mit Kunst etwas Gemeinsames. Kunst verstößt in der Regel gegen den herrschenden Geschmack der Gesellschaft. Was können die Leute, die Kunst machen wollen, nach einem solchen Ereignis noch tun? Ich meine vor allem den Kunstbetrieb. 9/11 ist der Beweis, dass diese Kunst nutzlos ist. Die Welt ist viel weiter gegangen als diese Kunst. Nur ein paar Leute interessieren sich dafür.

? Ein Gegenbeispiel?

! Als Beispiel für eine Kunstform, die wirklich bewegt, möchte ich mein Foto des anorektischen Models erwähnen, das in wenigen Tagen überall auf der Welt gesehen wurde und Aufsehen erregte. Es war das richtige Bild im richtigen Augenblick. Das Nolita-Foto sagt viel aus über unsere Gegenwart.

? Man könnte auch meinen, dass unsere Gesellschaft so bild- und reizüberflutet ist, dass man kaum noch etwas provozieren kann. Aber Ihnen gelingt es offenbar über viele Jahre hinweg, immer wieder Aufsehen zu erregen.

! Ich merke nichts von einem Abstumpfen der öffentlichen Meinung. Im Gegenteil: Die Öffentlichkeit wird immer aufmerksamer. "Provozieren" ist doch was Positives. Es bedeutet, Interesse hervorzurufen, neue Gesichtspunkte und Verändern von gefestigten Meinungen zu ermöglichen. Provozieren ist etwas Schönes.

Das Interview führte Carlo Campani