Lizenz zum Fälschen

von Tobias Schneider und Sabine Pamperrien

Der Deutsche Journalisten-Verband sieht sich selbst gern als Hüter der journalistischen Moral. Irgendwie scheint aber neuerdings Bewegung in althergebrachte Moralvorstellungen gekommen zu sein. Vermarktung heißt die Devise. Die aktuellen Ratschläge für Fotografen sind recht ungewöhnlich. Und auch das Bildungsideal ist irgendwie mutiert. Hat der ungelöste Konflikt um die PRler im DJV erste Folgen?

Einen klaren Standpunkt hat der Deutsche Journalisten-Verband (DJV), wenn es um journalistische Ethik geht. "Die Aufgaben der Journalisten sind klar: Sie bilden die Realität ab, sie inszenieren sie nicht", sagte Michael Konken, gerade erst wieder gewählter Vorsitzender des DJV, Anfang April 2006. So zitierte ihn zumindest die Deutsche Presseagentur (dpa), als es bei der Berichterstattung über Gewalt an Schulen um angeblich arrangierte Darstellungen an der Rütli-Schule in Berlin-Neukölln und im Hamburger Stadtteil Mümmelmannsberg ging und dass Journalisten vermeintliche Statisten auch noch entlohnt haben sollten.

Und jetzt? Ein Jahr später hat man beim DJV offenbar das geschäftliche Potential solcher Arrangements erkannt. In seinem aktuellen Handbuch für freie Bildjournalisten "DJV-Bildportal & Imagia", herausgegeben von der "DJV-Verlags- und Service-GmbH", wird das inszenierte Foto den Mitgliedern als Vermarktungsidee empfohlen.

Auf Seite zehn der DJV-Broschüre schreibt Autor Michael Hirschler, Fachreferent des DJV für Freie, unter der launigen Überschrift "Direktvermarktung will gelernt sein": "Zur Direktvermarktung gehört auch, die Trends und Themen der faktischen Leitmedien (Spiegel, stern und Bild) sowie der politischen Diskussion im Auge zu behalten." Und stellt fest: "Manche Kollegen inszenieren Bilder auf diese Weise zeitnah." Inszenieren Bilder? Hat man irgendwie schon mal gehört. Statt der zu erwartenden Grundsatzkritik im Sinne der oben zitierten Äußerungen Konkens folgt ein Beispiel. Nicht etwa zur Abschreckung vor unredlichen Methoden: der Fachreferent präzisiert die empfohlene kundenorientierte Reaktion auf die Bewegung am Markt.

Die Direktvermarktung geht so: "Am Samstagabend wird durch einen Bundespolitiker eine Debatte über Pfusch im Handwerk angestoßen. Während die Wirtschaftsverbände seinen Rücktritt fordern, wirft sich die Bild-Zeitung (Bild am Sonntag) überraschend mit umfangreichen Betroffenenberichten ("So starb mein Dackel im eingestürzten Gartenhaus" etc.) in die Bresche. Fotograf F. sucht am Sonntagvormittag einen Bekannten auf, der als Bauhandwerker tätig ist. Er überredet ihn, in Arbeitskleidung auf eine Baustelle in der Nähe zu fahren. Mit ausreichender Beleuchtung versehen, posiert der Bekannte in verschiedenen, auch kompromittierenden Situationen (Bierflasche in der rechten, Kelle in der linken Hand). Die Bilder werden bis 15 Uhr in seine Datenbank eingespeist und diverse Redaktionen durch Mails mit Thumbnails auf das aktuelle Angebot aufmerksam gemacht. Im Laufe des Sonntags wollen die Redaktionen der lokalen und regionalen Zeitungen die Debatte ein- und überholen. Unter Verwendung der nachgestellten Fotos titeln sie nunmehr ‚Die Pfusch-Debatte' usw..."

Die Broschüre ist online abrufbar unter: www.djv.de/27_08_2007_DJV-Bildportal_I.1879.0.html

So funktioniert das also. Da ist dann selber schuld, wer aus ethischen Gründen die Manipulation ablehnt, statt die fette Kohle abzugreifen? Auf der Offiziellen-Ebene des DJV scheint es einen gewissen Mangel an Kommunikation zu geben. Oder fehlt die intellektuelle Tiefenschärfe? Honi soit qui mal y pense, wer auch die öffentlichkeitswirksamen Ethik-Mahnungen des Vorsitzenden der Kategorie Selbstvermarktung zuordnet? Beim DJV hat man offenbar vermarktungsmäßig die Zeichen der Zeit erkannt. Das Bildungswerk für Journalisten wurde abgewickelt. Eine neue Bildungseinrichtung ist nicht in Sicht. Die langjährige Erfahrung mit der Qualitätssicherung in diesem Berufsstand wird trotzdem weiterhin nutzbar gemacht. Jetzt engagiert sich der DJV in der Ausbildung von Pressestellenmitarbeitern aus Wirtschaft und Verwaltung im JWV. Da können die über journalistisches Arbeiten gewonnenen Erkenntnisse gebündelt dem Feind zur Verfügung gestellt werden. Wie unterlaufe ich kritische Berichterstattung? O-Ton-Seminarankündigung der JWV: "Eine andere Quelle unterschwelliger Kritik ist anwaltschaftlicher oder einseitiger Journalismus. Der Journalist beispielsweise, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Menschheit vor genmanipulierten Lebensmitteln zu bewahren und nun allüberall Genmanipulation wittert: Er kann nicht nur nerven, sondern durch tendenziöse Berichterstattung massiv schaden." Und auch ein weiteres Feindbild dient der Werbung mit journalistischen Know-how: "Eine dritte Quelle öffentlicher Angriffe schließlich stellen Bürgerinitiativen dar, die ihre Interessen - ob berechtigt oder nicht - mit Hilfe der Medien publikumswirksam in die Öffentlichkeit bringen. So manche Aktion zur Rettung von Grasfröschen, Erdkröten und Rotbauchunken ist nur deshalb aus dem Ruder gelaufen, weil der Pressestelle die nötige Contenance sowie das handwerkliche Fachwissen gefehlt haben...".

So richtet man sich PR-mäßig die Zielgruppe zu: Vorurteile zementieren. Herein spaziert Lobbyisten: Da können Sie geholfen werden! Dass diese Art der Themenaufbereitung eher an die Variante von PR erinnert, die sich Klein Fritzchen als Tool für Hochstapler vorstellt, ist auch diskussionswürdig. Das JWV wirbt auf ihrer Homepage sogar damit, dass die Ausbildung durch die Mitglieder zertifiziert werde. Michael Konken ist nicht nur nebenamtlicher Vorsitzender des DJV, sondern auch wohl bestallter Dozent. Konkens nächstes Seminar beim JWV wird so annonciert: "Es will ein Verständnis für die Funktionsweisen und Abläufe öffentlicher Kommunikation wecken und gleichzeitig die Kenntnis vermitteln, wie man Krisen mit einem Minimum an Imageverlust übersteht." Als Beispiele nennt er u. a. das Stichwort Brent Spar. Hat nur ein Zahlendreher den Imageverlust von Shell verursacht? Schlaue, journalistisch versiertere Öffentlichkeitsarbeiter hätten das Verbot der Abwrackung von Öltanks auf hoher See verhindern helfen können?

Oben: Faltblatt, mit dem der JWV um Kunden wirbt (PDF, 2 S., 1.441 KB).
Unten: Steht dem Journalismus etwas im Weg? Demonstration der Delegierten auf dem Verbandstag in Saarbrücken am 6. November 2007
Foto unten: Justus von Siegen

Das, was an diesen Beispielen offenkundig wird, ist die fehlende Trennung zwischen den Journalisten und den Öffentlichkeitsarbeitern im DJV - oder eben zwischen Journalismus und PR. Der Interessenkonflikt ist da. Nur kommt er beim DJV nicht auf die Agenda. Folge: genau die Vermischung, die auf keinen Fall passieren darf, wird zur Regel und nicht einmal mehr problematisiert. Der Mangel an Tiefenschärfe der Analyse des wachsenden Einflusses von PRlern in einem so extrem das Leitbild berührenden Bereich ist zumindest fahrlässig. Klar, dass von denen, die sich über 30 Prozent PRler unter den Mitgliedern wundern, die Frage aufkommt, ob bewusst auf Nebenschauplätze abgelenkt wird. Die Zahl warf Thomas Leif vom Netzwerk Recherche in die Debatte. Der DJV dementierte heftig. Insider halten sie für zu niedrig.

Beim Verbandstag in Saarbrücken hat Konken eine sachlich völlig unzureichende Rede gehalten, in der er die meisten Blogs als Müll bezeichnete. Wen er überhaupt meinte, wurde ebenso wenig klar wie die Relevanz für den Journalismus. In gewisser Weise funktionierte das Ablenkungsmanöver wohl auch. Im Sturm der Empörung, der folgte, blieb die offene E-Mail Thomas Knüwers vom Handelsblatt-Weblog "Indiskretion" wirkungslos: "Was ist für Sie der Müll? PR-Mitteilungen, die sich als neutrale Information ausgeben? Wenn Sie dies meinen, so stellt sich wieder die Frage nach den PRlern unter den DJVlern. Oder meinen Sie etwa private Inhalte, wie Blogs von Menschen, die einfach gerne schreiben? In diesem Fall würden sie schlichte, menschliche Kommunikation - ein grundlegendes Bedürfnis unserer Gesellschaft - als Müll abtun."

Konken antwortete sogar. Obwohl: eigentlich antwortete er nicht. Aber das ist ja die hohe Kunst der Krisenkommunikation. "Natürlich sind unseriöse und anonyme Blogger kein Massenphänomen. Aber jeder einzelne ist einer zuviel. Und jeder einzelne unseriöse Blogger oder Onlineautor sollte uns darüber nachdenken lassen, wie wir dieses Problems Herr werden können. Die bereits laufende Diskussion über die Anwendung des Pressekodex auf das Internet halte ich in diesem Zusammenhang für sinnvoll. Weitere Vorschläge sind willkommen. Fest steht aber für mich - trotz Ihrer Kritik an meiner Rede: Es besteht Handlungsbedarf."

All die, die jetzt schon den riesigen Boulevard Internet als Bedrohung sehen, werden dem DJV-Vorsitzenden einmal mehr blind beipflichten. Gut, dass ein Insider wie Konken das mal ausspricht! Ergebnis: Super gelaufen! Perfektes Krisenmanagement. Die Blogger kreischen weiter herum, dies Gesocks. Konken wirkt kompetent und auf der Höhe der Zeit. Und keiner fragt mehr, was Knüwer eigentlich meinte.