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Dahinter stecken kluge Köpfe
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Scholz & Friends ist nach dem Ranking der wichtigsten Fachzeitschriften Werben & Verkaufen und HORIZONT die größte unabhängige Agenturgruppe Deutschlands, wurde von der Fachzeitschrift PR Report zur „PR-Agentur des Jahres“ gekürt und gewann beim wichtigsten deutschen Kreativwettbewerb, dem Art Directors Club Deutschland, den zweiten Platz. Berliner Journalisten sprach mit dem Vorstandsvorsitzenden der Scholz & Friends Group, Frank-Michael Schmidt. Die Fachzeitschrift new business wählte ihn 2006 zum „Agenturkopf des Jahres“.
Was bringt Ihre Agentur auf diese vorderen Plätze?
Wer Erfolg hat, schöpft daraus Kraft für weitere Erfolge. Diesen Kreislauf nutzen wir. Gerade in diesen Zeiten zeigt sich, dass nicht hektische Lenkbewegungen honoriert werden, sondern eine kontinuierliche Kultur und Kernkompetenzen. Was Scholz & Friends von anderen unterscheidet, ist, dass wir frühzeitig damit begonnen haben, unsere Gruppe in Dimensionen jenseits der klassischen Werbung zu erweitern. Wir haben eine Firmengruppe aufgebaut, die sich einerseits als strategischer Businesspartner ihrer Kunden versteht und gleichzeitig kreative und innovative Lösungen anbietet. Genauso vorteilhaft ist, dass wir in den letzten Jahren konsequent in den deutschen Markt investiert haben. Diese Erfolgsfaktoren addieren sich zu unserer führenden Marktposition.
Sie haben die neue Kampagne von Vodafone gewonnen – übrigens den größten Kommunikationsetat, der in den letzten Jahren ausgeschrieben wurde. Wie lief das ab?
In einem branchenüblichen, mehrstufigen Wettbewerb konnten wir uns gegen angesehene Konkurrenten durchsetzen. Am Ende dieses knapp zweimonatigen Prozesses – ähnlich einer Architektur-Ausschreibung – ging es darum, ein konsistentes, kreatives und auf Kontinuität angelegtes Konzept für den neuen Markenauftritt von Vodafone in Deutschland zu präsentieren. Vodafone ist ein faszinierender Kunde für uns, nicht nur wegen seiner Größe, sondern vor allem wegen seiner Nähe zu technologischen Zukunftsthemen, die uns begeistert und auch für unsere Agenturgruppe den Aufbruch in eine neue Ära beschleunigt.
Welchen konkreten Auftrag bekamen Sie von Vodafone?
Es ging darum, den Aufbruch in eine neue Zeit mit einer neuen Marken-Handschrift zu versehen, die nicht nur in der Werbung, sondern in allen Äußerungsformen des Unternehmens – von Social Media bis zum Shop, von Events bis zum Employer Branding – spürbar und sichtbar wird. Als innovativer Technologie- und Dienstleistungskonzern steht Vodafone Deutschland heute für Kommunikation aus einer Hand: Mobilfunk und Festnetz sowie Breitband-Datendienste für Geschäfts- und Privatkunden.
Im Kern besteht unsere Aufgabe darin, die funktionalen Qualitäten von Vodafone um emotionale Dimensionen zu ergänzen, die eine relevante Markenhaltung verkörpern
Hatten Sie in diesen schweren Zeiten damit gerechnet, gleich zu Beginn des Jahres einen so mächtigen Kunden zu gewinnen?
Die Diagnose stimmt: Die Zeiten, in denen man nur gerade auf der Rolltreppe stehen musste und dann zweistellig mit dem Markt nach oben gefahren ist, sind endgültig vorbei. Heute befinden wir uns in einem verschärften Verdrängungswettbewerb, in dem es um die Fähigkeit geht, auch gegen den Markttrend zu wachsen. Nur wer klar positioniert ist, die richtige strategische Aufstellung hat sowie Mut und hohen persönlichen Einsatz beweist, wird am Ende zu den Gewinnern gehören. In diesem Sinn sehen wir uns in allen Dimensionen auch für ein raueres Klima gut gerüstet. Das steigert die Chancen für große Erfolge; kalkulieren lassen sie sich aber nie.
Welche Kampagnen gehören zu Ihrem Portfolio?
Zu den Kampagnen, die stark im öffentlichen Bewusstsein verankert sind, gehören „FAZ: Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“, „Baden-Württemberg: Wir können alles. Außer hochdeutsch“ sowie die Standortwerbung, die unser Land weltweit positioniert hat „Deutschland: Land der Ideen“. Darüber hinaus arbeiten wir für deutsche Blue-Chips wie Tchibo, Siemens und die Deutsche Bahn, aber auch für internationale Klienten wie Mars und Unilever. Was unser Portfolio auszeichnet, ist die Balance zwischen politisch-institutionellen Themen und klassischer Wirtschaftskommunikation. Gerade die Professionalisierung der Kommunikation für gesellschaftliche Themen gewinnt aktuell rapide an Relevanz.
Auf welchen Säulen steht die Agentur Scholz & Friends?
Strukturell wird unsere Agenturgruppe von einer starken Doppelachse der beiden Hauptsitze Berlin und Hamburg getragen. Darüber hinaus sind wir mit einer Vielzahl teilweise spezialisierter Tochterunternehmen in Düsseldorf, Frankfurt, München, Hannover und Bremen tätig. Inhaltlich investieren wir in die drei Bereiche strategische Kompetenz, kreative Exzellenz und orchestrierte Performance. Letzteres bedeutet, dass wir daran glauben, dass unter heutigen Bedingungen nur das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsdisziplinen, wie Online, Social Media, Dialogmarketing, Public Relations, Design, Events und klassische Werbung, auf Basis einer klar definierten Leitidee zu nachhaltigen Kommunikationserfolgen führt. Auf dem Fundament dieser strukturellen und inhaltlichen Säulen ist es uns in den letzten sechs Jahren gelungen, unseren Umsatz ungefähr zu verdoppeln und den Spitzenplatz aller unabhängigen Kommunikationsagenturen in Deutschland einzunehmen.
Das hört sich so an, als gäbe es bei den Werbeagenturen überhaupt keine Krise.
Natürlich kann sich unsere Branche nicht generell vom Takt der Weltwirtschaft abkoppeln. Aber die Auswirkungen der Krise auf die einzelnen Agenturen ebenso wie auf die verschiedenen Medien sind höchst unterschiedlich. Agenturen, die von wenigen Kunden und primär von klassischer Werbung, insbesondere Print, leben, stehen unter erhöhtem Druck. Hier gibt es eine Leidensgemeinschaft mit den Verlagen: Noch vor wenigen Jahren war für die großen Themen der klassischen Kommunikation die Vierfarb-Doppelseite das Mittel der Wahl; in Hochglanzmagazinen für den langfristigen Imageaufbau einer Marke platziert und von den Kunden alternativlos präferiert. Im Zeichen der Krise sind die meisten Unternehmen vorrangig an kurzfristigen, messbaren, verkaufsfördernden Effekten interessiert.
Bleibt die Frage, wer sind die Gewinner?
Die schon seit langem prognostizierte „große Marketing-Wende“ in Richtung individualisierter Kommunikation bricht sich auf allen Ebenen Bahn. Individualität und Interaktivität bestimmen die neue Ära in den Beziehungen zwischen Marken und Menschen. Zudem wird für Unternehmen alles wichtiger, was verspricht, den Brückenschlag von der Kommunikation zur Transaktion zu verkürzen. Auch hier steht natürlich das Internet an vorderster Stelle, weil es für immer mehr Unternehmen die perfekte Einheit von Kommunikation und Transaktion verkörpert.
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