Titelthema: Qual der Wahl
Wahlplakate im Wandel der Zeit
Von Christian Schicha
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Prof. Dr. Christian Schicha, Hochschullehrer im Fach Medienmanagement an
der Mediadesign Hochschule Düsseldorf, über den Kampf um die Wählergunst durch Personalisierung, Emotionalisierung, negative Campaigning und Provokation.
Im Wahlkampf dokumentieren die Parteien ihre öffentliche Präsenz in Konkurrenz zu den politischen Mitbewerbern. Die von professionellen Werbeagenturen gestalteten Wahlplakate sind nicht in einen redaktionellen Werbeteil eingebunden, sondern sie stehen den Betrachtern im öffentlichen Raum zur Verfügung. Dabei ist es kaum möglich, ihnen auszuweichen. Die Menschen werden unmittelbar und mehrfach durch die Werbebotschaften angesprochen. Dies bietet den Vorteil, dass eine hohe Kontaktqualität gewährleistet wird, die die Merk- und Erinnerungsfähigkeit steigern kann. Letztlich fungiert das Plakat als Eyecatcher, bei dem zu viele Informationen kontraproduktiv wären, da die Bilder von den Passanten in der Regel nur flüchtig wahrgenommen werden. Die in der Werbebranche gebräuchliche Strategie des USP (Unique Selling Proposition) wird eingesetzt, damit ein Plakat nicht mit zu vielen Eindrücken überfrachtet wird. Die Abbildung wird aus wenigen prägnanten Botschaften verdichtend zusammengesetzt, die nicht verwirren dürfen, sondern rasch verstanden werden müssen. Nur dann bleibt eine einprägsame Kernbotschaft erhalten. Zu viele Reize sorgen für Verwirrung und führen zu einer Abwehrhaltung (Reaktanz) bei der Zielgruppe. Daher reicht es in der Regel aus, wenn durch das Betrachten der Plakate ein positiver Eindruck bei den potenziellen Wählerinnen und Wählern entsteht. Neben der visuellen Gestaltung ist der Slogan auf dem Plakat eine zentrale Größe für den Erfolg oder Misserfolg der Werbung. Wenige Worte in leicht verständlicher Form sind dazu da, die werberelevante Botschaft zu vermitteln. Neben dem Slogan tragen Symbole und die Farbgestaltung verdichtend dazu bei, die Kernbotschaft der werbenden Parteien zu vermitteln. Nachfolgend findet sich eine Auswahl von Wahlplakatmotiven, in denen einige konventionelle und innovative Muster präsentiert werden, mit denen diese Werbeform arbeitet.
Personalisierung
Parteien werden primär durch Personen repräsentiert. Sie verkörpern ein spezifisches Image, stehen für komplexere Inhalte und ihre Popularität soll dazu beitragen, dass die gewünschten Stimmenanteile bei den Wählerinnen und Wählern erreicht werden. Die nachfolgende Abbildung zeigt ein Portrait von Helmut Kohl, der 1976 erstmals als Kanzlerkandidat für die Union angetreten ist. Sein Lächeln soll Sympathie und Vertrauen erzeugen. Anzug, Hemd und Krawatte stehen für ein korrektes Outfit. Die Botschaft „Helmut Kohl. Kanzler für Deutschland“ sagt unmissverständlich, worum es geht. Der staatstragende Bezug wird durch die schwarz-rot-goldenen Nationalfarben hergestellt, die für die Deutschlandfahne stehen.
Das CDU-Logo ist prominent platziert, so dass unmittelbar eine Assoziation des Kandidaten mit seiner Partei hergestellt wird. Der Slogan „sicher sozial frei“ arbeitet ausschließlich mit positiv besetzten Begriffen, dem nahezu alle Wähler der Volkspartei folgen sollen.
1994 hielten es die CDU-Werbestrategen für nicht mehr erforderlich, den Kanzler mit dem Parteilogo oder einem Wahlspruch in Verbindung zu bringen. Kohl war zu diesem Zeitpunkt bereits zwölf Jahre lang Bundeskanzler und verfügte als „Kanzler der Einheit“ über hohe Bekanntheits- und Popularitätswerte. Insofern war es auf dem Plakat nicht mehr relevant, konkrete Inhalte oder die Partei mit einzubeziehen. Vielmehr sollte hier ein volksnaher Kanzler gezeigt werden, der ein „Bad“ in der Menge nimmt und zudem den Vorteil hat, dass er durch seine körperliche Größe die Menschen überragt. Er ist – freundlich lächelnd – in der Mitte des Bildes positioniert und wirkt wie ein „Fels in der Brandung“. Die Marke Kohl war etabliert. Das Foto bedurfte keiner weiteren Erklärung. Somit war eine Reduktion auf das Wesentliche erfolgt.
Als Gerhard Schröder bei der Bundestagswahl 2005 zum dritten Mal als Bundeskanzlerkandidat antrat, nachdem er die Wahlen 1998 und 2002 gewonnen hatte, gab es in Deutschland eine Debatte, ob Deutschland sich militärisch am Irakkrieg beteiligen sollte. Die SPD hat sich dagegen entschieden und in diesem Zusammenhang auch eine Auseinandersetzung mit der amerikanischen Regierung geführt. Insofern verweist der Spruch „Wer Frieden will, muss standhaft sein“, genau auf diesen Konflikt, ohne dass hier konkret der politische Kontext hergestellt wird. Schröder ist auf dem folgenden Plakat mit ernstem Blick sowie Anzug und Krawatte in einer staatsmännischen Pose zu sehen, wobei er den Betrachter nicht direkt anschaut, sondern entschlossen und kraftvoll an ihm vorbei blickt. Durch diese visuelle Inszenierung soll deutlich gemacht werden, dass ein verantwortungsbewusster und seriöser Regierungschef den Anforderungen an das Amt gewachsen ist. Die hohe Bekanntheit des damaligen Kanzlers führte auch bei dem Plakat dazu, dass auf seine Namensnennung verzichtet wird. Gleichwohl ist ein rotes Logo mit weißem SPD-Schriftzug zu sehen, das den Untertitel „Vertrauen in Deutschland.“ trägt. Gemeint ist natürlich das Vertrauen in die SPD unter der Verantwortung des Bundeskanzlers. Hier soll Deutschland klar mit der damaligen Regierungspartei assoziiert werden. Das Ziel besteht darin, den Amtsbonus von Schröder zu nutzen, um Zustimmung beim Wahlvolk zu erreichen.
Die FDP wurde jahrzehntelang durch Hans Dietrich Genscher verkörpert. Er war 22 Jahre fast ohne Unterbrechung in der Regierungsverantwortung als Innen- und Außenminister der Bundesrepublik Deutschland tätig und hat wie kein anderer Liberaler die politische Richtung seiner Partei geprägt. Bereits 1976 war es für die FDP aufgrund der Bekanntheit des damaligen Innenministers nicht mehr erforderlich, seinen Namen auf einem Wahlplakat zu platzieren. Die unterstrichene Kernbotschaft „Leistung wählen“ bringt zum Ausdruck, dass die Liberalen sich selbst als Leistungsträger in der Regierung sehen. Zugleich spricht die Partei mit dem Mittelstand als Wählerzielgruppe auch die sogenannten Leistungsträger in der Gesellschaft an. Die gewählte Form der Darstellung von Genscher wirkt aus heutiger Perspektive eher befremdlich. Im Halbschatten telefoniert der Politiker mit ernster Miene und Falten auf der Stirn. Die Darstellung Genschers wirkt fast bedrohlich. Das knallige Gelb der Schriftzüge als Parteifarbe der FDP verspricht aufgrund der starken Kontraste zu den dunklen Tönen zumindest eine Signalwirkung.
Die Grünen haben sich lange gegen den Personenkult gewehrt, weil nicht Personen, sondern Themen im Mittelpunkt stehen sollten. Da Joschka Fischer jedoch während seiner Amtszeit als Außenminister über hohe Popularitätswerte verfügte, haben sich Bündnis90/Die Grünen bei der Bundestagswahl 2005 dazu entschlossen, den Bundesaußenminister auch entsprechend zu plakatieren. Beim nachfolgenden Plakat wird zusätzlich mit dem einprägsamen Slogan: „JA! zu Joschka“ gearbeitet, der dem Muster einer Alliteration folgt. Das Ausrufezeichen hinter dem „JA“ dient als Aufforderung, die Zustimmung zum Kandidaten auch durch die Wahlentscheidung zu dokumentieren. Fischer sitzt hier lässig nach vorne gebeugt auf einem Stuhl. Sein freundlicher und ruhiger Blick ist auf den Betrachter gerichtet. Die Person steht hier eindeutig im Vordergrund gegenüber der Partei. Das Logo von Bündnis90/Die Grünen wird durch das Symbol einer Sonnenblume eingerahmt. Die Farbe Grün dominiert das Plakat, wobei die grünen Farbtöne im Vordergrund und Hintergrund des Plakates variieren, um genügend Kontraste zu erhalten.
Teamorientierung
Spitzenpolitiker müssen Führungsqualitäten besitzen, aber auch teamfähig sein. Kompetenzen sollen sich ergänzen und jeder Wähler möchte eine Identifikationsfigur bekommen, die ihm die Wahlentscheidung für das politische Angebot erleichtert. Konkurrierende Parteiflügel werden freundschaftlich nebeneinandergestellt, um Geschlossenheit zu demonstrieren. Von dem Sprichwort „Gemeinsam sind wir stark“ bleibt nur noch das „Stark“ neben dem obligatorischen Parteilogo übrig. Dass derartige Teams sehr fragil sind und die drei Herren auf dem nachfolgenden Plakat heute wohl nicht mehr so geschlossen nebeneinander stehen würden wie im Bundestagswahlkampf 1994 hat die politische Entwicklung innerhalb der SPD gezeigt. Die verschlossenen Arme des damaligen Kanzlerkandidaten Rudolf Scharping deuten die nachfolgende Entwicklung bereits durch seine abwehrende Körpersprache an. Die Verwendung der Parteifarbe Rot bietet sich aufgrund des Signalcharakters und der unmittelbaren Assoziation mit den Sozialdemokraten natürlich an.
Kindchenschema
Als Klassiker der Werbewirkungsforschung gilt die psychologische Kategorie vom Kindchenschema. Große Augen und ein runder Kopf werden als „Eyecatcher“ präsentiert, die beim Rezipienten positive Gefühle und Beschützerinstinkte auslösen können. Die CDU wirbt auf diesem Plakat aus dem Bundestagswahlkampf 2005 vor allem um die Sympathiepunkte bei der Zielgruppe Familie. „Deutschlands Zukunft sichern“ ist die Botschaft. Dieser Slogan hat jedoch auch eine strategische Komponente. Durch eine familienfreundliche Politik soll die seit Jahren abnehmende Geburtenrate in der Bundesrepublik gesteigert werden. Der Ausdruck „Besser für die Menschen“ ist hingegen nichtssagend und dient nur als Abgrenzung zum politischen Gegner. Interessant ist jedoch, dass die Deutschlandfahne zum Teil durch eine Europaflagge überdeckt wird. In diesem Kontext betont die Union ihren Status als Europapartei.
Testimonials
Testimonials sind Werbefiguren, die eine Identifikation des Betrachters mit dem beworbenen Produkt herstellen sollen. Neben prominenten Künstlern und Sportlern werden auch Menschen in Alltagssituationen (slice of life) für Werbezwecke eingesetzt. Die junge Frau auf der folgenden Abbildung aus dem Bundestagswahlkampf 1976 ist hier wenig authentisch in Szene gesetzt. Ein konkreter Bezug zwischen der Blume im Mund und den CDU-Boxhandschuhen lässt sich kaum herstellen und ob eine Kampfsportart im politischen Kontext, wo es eher um Argumente, als um Schläge gehen sollte, geeignet ist, um Stimmen zu sammeln, darf bezweifelt werden. Als politischer Gegner ist die Linke benannt. Ein Erklärungsansatz für die Verwendung eines derartigen Motivs könnte jedoch der damals zunehmende Einfluss der kämpferischen Frauenbewegung in Deutschland sein. Eine klare Aussage zu einem politischen Thema ist nicht zu erkennen.
Negative Campaigning
Ein aktuelles Plakat aus dem letzen Europawahlkampf 2009 arbeitet in spielerischer Form mit der Strategie des „Negative Campaigning“. Beim folgenden Beispiel wird die Politik der FDP angegriffen. Dabei wird die Unterstellung: „Finanzhaie würden FDP wählen“ verfasst. Eine vermenschlichte Zeichentrickfigur, die einen Hai mit Krawatte und Hemd darstellt, soll den Wähler der Liberalen symbolisieren. Als Lösungskonzept wird der Slogan „Für ein Europa, in dem klare Regeln für alle gelten“. benannt, der direkt über dem Logo der SPD platziert wird, um die Quelle der Problemlösungskompetenz zu benennen. Diese strategische Variante bietet den Vorteil, dass die FDP und ihre Politiker nicht direkt angegriffen werden. Zugleich ist es jedoch nicht ganz unproblematisch, potenzielle Wähler als Tiere darzustellen. Weiterhin kann die Seriosität eines derartigen Kampagnenstils bezweifelt werden.
Provokation
Die nachfolgende Abbildung aus dem NRW-Landtagswahlkampf 2000 der FDP wählt das Mittel der Provokation. Hier werden drei „Horrorgestalten“ abgebildet. Neben dem fragwürdigen religiösen Bagwhan-Guru befinden sich dort Adolf Hitler und die fiktive Kult-Figur Freddy Krüger. Die Botschaft ist klar formuliert: „Wenn wir nicht schnell für mehr Lehrer sorgen, suchen sich unsere Kinder selber welche“. Es geht also um falsche Vorbilder. Als Problemlösung wird namentlich der inzwischen verstorbene Politiker und ehemalige Bundesbildungsminister Jürgen W. Möllemann benannt. Das Plakat führte zu kontroversen öffentlichen Debatten und hatte damit sein Ziel Aufmerksamkeit zu generieren erfüllt, da es von zahlreichen Tageszeitungen mit Verweis auf die Kritik abgedruckt worden ist. Derartige Polarisierungen können aber auch kontraproduktiv sein, da auch hier die Seriosität einer Partei durch die plakative Darstellung derartiger Negativ-Personen leiden kann.
Wahlwerbung besitzt die Aufgabe, den Bürgerinnen und Bürgern Informationen über politische Problemlösungsstrategien anzubieten, die es ihnen erleichtern, eine ihren Bedürfnissen und Wertvorstellungen angemessene Wahlentscheidung zu treffen. Dies ist für eine funktionierende Demokratie von grundlegender Bedeutung. Es sollen alternative Konzepte konkurrierender Parteien öffentlich und transparent angeboten werden. Diese große Aufgabe können Wahlplakate natürlich alleine nicht leisten. Sie können nur ergänzend zu anderen Formen der strategischen Politikwerbung mit Schlagworten, Personenabbildungen, Parteilogos und Symbolen die flüchtige Aufmerksamkeit der Rezipienten erzielen. Wahlplakate sind nicht geeignet, komplexe Sachverhalte zu erklären. Gleichwohl sollte die gesellschaftliche Relevanz derartiger Plakate – von denen hier nur wenige exemplarisch vorgestellt werden konnten – nicht unterschätzt werden. Sie dokumentieren die Kreativität ihrer Macher und verweisen auf gesellschaftliche Wertewandlungsprozesse und Themenfelder, die in der jeweiligen politischen Zeit ihrer Darstellung relevant waren. Wahlplakate müssen insgesamt mehreren Anforderungen gerecht werden. Sie dürfen nicht langweilig sein, damit sie auch die nötige Aufmerksamkeit in einem reizüberfluteten öffentlichen Raum erhalten. Zugleich sollten sie verständlich sein, aber auch einen Überraschungseffekt enthalten, ohne dabei unseriös zu wirken.
Zentral ist vor allem, dass der Blick auf die Plakate positive Assoziationen und Emotionen bei den potentiellen Wählerinnen und Wählern auslöst und sie dazu motiviert, sich intensiver mit Politik auseinander zu setzen. Dann hätte dieses traditionelle Werbemittel beim Kampf um die Aufmerksamkeit bereits eine wichtige Funktion erfüllt.
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